Hace varias semanas salió al aire el documental (https://www.netflix.com/cr/title/81254224) de Netflix, según su descripción, se “ahonda en el negocio de las redes sociales, el poder que ejercen y la adicción que generan en nosotros: su carnada perfecta”. Este tema ha traído de qué hablar – bueno o malo – para quienes las redes sociales son nuestro pan de cada día. 

En respuesta al documental (https://about.fb.com/wp-content/uploads/2020/10/What-The-Social-Dilemma-Gets-Wrong.pdf), Facebook publicó una respuesta donde aclara alguno de los puntos y determina que otros son falsos. Pero entonces, ¿Quién tiene la razón?

Nos dedicamos a analizar tres pilares de los argumentos desarrollados en el documental:

1. Adicción:

 Según el documental, este escenario no es resultado del uso irresponsable de las redes sociales, sino de la forma irresponsable en la que las redes tratan a sus usuarios. Menciona que las redes sociales son herramientas diseñadas para engancharnos y manipularnos, hechas para perder la noción del tiempo y que exista resistencia a salir de las mismas. 

El psicólogo social Jonathan Haidt dice en la película que “las redes están directamente relacionadas con el aumento de casos de depresión y ansiedad, especialmente entre niños y adolescentes”. Por otro lado, Harvard menciona en este artículo ( http://sitn.hms.harvard.edu/flash/2018/dopamine-smartphones-battle-time/ ), que la dopamina es liberada cada vez que consumimos comida deliciosa, tenemos sexo, luego del ejercicio y cuando tenemos relaciones sociales satisfactorias; y que, por lo tanto, somos sujetos a la adicción a todas las anteriores. 

En este sentido encontramos que ambos argumentos tienen razón, puesto si bien las redes sociales son adictivas, el usuario debe mantener autocontrol y aprovechar las herramientas a mano a su favor (Ej: Eliminar notificaciones, usar también aplicaciones para traquear tiempo en aplicaciones, mindfulness, meditación, entre otros).

2. “Si no pagas por el producto, el producto eres tú”: 

 El documental se refiere en este sentido a toda la información que los usuarios, consciente o inconscientemente, ponen en manos de la plataforma. Se ilustra con tomas representativas cómo la red social nos utiliza como marionetas para manipular nuestra forma de pensar, y por lo tanto de comportarnos. Por otro lado, se pone en duda si toda esta información se da/vende a terceros.

La creciente preocupación del manejo de información personal, ha hecho que Facebook realice compromisos públicos respecto de quién tiene acceso a la misma. En este comunicado,  anuncia su acuerdo con la Federal Trade Commission (FTC), para pagar una multa millonaria y hacer cambios en su forma y fondo:

Pero como profesional de la publicidad, me preguntaba: ¿Desde cuando la publicidad dejó de ser “Influir en las decisiones de las personas”? Ramas de estudio como el neuro-marketing, estudian cómo funciona y reacciona el cerebro y nuestros sentidos para optimizar la respuesta del consumidor al exponerse a la publicidad, ¿Porqué entonces las redes sociales NO podrían perseguir el mismo objetivo?

Facebook en su defensa expone, “Nuestro modelo se basa en anuncios para que se mantenga gratuito a sus usuarios y se puedan conectar en forma gratuita, es con este modelo de negocio que muchas pequeñas empresas y emprendedores crecen y compiten con grandes marcas al poder lograr encontrar más fácilmente a nuevos clientes”.

Y es este último comentario de la red social lo que como Agencia de Publicidad hemos experimentado en estos años, ejecutando campañas que usan los intereses de las personas para evitar spam y llevar propuestas comerciales con más probabilidad interés.

Así que encontramos en este caso nuevamente que ambos argumentos tienen la razón: La red social necesitará los datos de las personas para que el modelo de negocio sea sostenible, pero los datos puestos a disposición para anunciantes (como las marcas a las que atendemos) y para darle a los usuarios finales una mejor y más personalizada experiencia.

3. Polarización y des-información:

El Documental menciona que la red social, es la herramienta por excelencia para des-informar y polarizar en opiniones sociales, económicas y políticas. Sin embargo, Facebook menciona que son transparentes y responsables en la forma en que entregan los contenidos. Acá más información: https://about.fb.com/news/2020/06/prioritizing-original-news-reporting-on-facebook/

Facebook agrega que la mayoría del contenido mostrado en la plataforma consiste en actualizaciones de amigos y familia y que redujeron la cantidad de contenido que puede llevar a polarización en la plataforma, incluyendo links con clicbait en los encabezados o des-información. 

Desde nuestra perspectiva, la red social es (y siempre será) un reflejo de la sociedad, podremos encontrar tanto lo positivo, como a “la futura esposa”, trabajo y posibilidades de compra-venta en el market, hasta lo negativo, como personas que intentarán engañar, abusar, agredir y des-informar en todas las formas posibles. Por lo tanto, encontramos que debe existir (nuevamente…) un campo medio, en donde Facebook brinde un filtro (al menos parcial), pero que los usuarios se eduquen en cómo filtrar o corroborar (fact-check) la información que lee; no solo en redes sociales, sino en cualquier medio.