ENTENDIENDO EL PLANNING: SUS INICIOS Y SUS ALCANCES EN LA ERA DIGITAL

En 1964, Stephen King, uno de los padres del planning, introdujo por primera vez en la agencia J. Walter Thompson una serie de pautas dentro del desarrollo publicitario que combinaban la investigación de mercado y el análisis del consumidor, este cambio dio inicio a lo que hoy conocemos como planning o planeación estratégica.

55 años después de este primer hito, si buscáramos describir brevemente la planeación estratégica, podríamos hacerlo de la misma forma en que lo hacía King: como un conjunto de herramientas que nos permiten impulsar la creatividad y obtener resultados más eficientes para las marcas. Sin embargo, para elaborar una idea más completa de esta área, que ha llegado a ser indispensable en las agencias de publicidad actuales, es preciso saber de dónde parte y cuál es su relevancia en el contexto digital actual.

Aunque existen muchos modelos y herramientas de planning, cada una con inputs definidos a nivel de recursos, toda estrategia debería tener como base el conocimiento de la marca y del consumidor. Mientras más información se tenga de ambos, más fácil será determinar cuál es el mensaje idóneo, a nivel de credibilidad, que la marca debe emitir y cuál es la mejor forma de expresarlo para que sea relevante en la vida de las personas, logrando así que haya conexión y un mayor impacto a nivel de resultados.

Ahora bien, aunque la base del planning se mantiene desde sus primeros desarrollos, es importante entender los alcances que tiene esta disciplina en el entorno digital que experimentamos actualmente, donde las marcas más importantes han nacido o se han transformado a partir de la tecnología y donde la construcción de los mensajes se ha enfocado en la personalización, partiendo de los datos de cada consumidor.

En este sentido, el planning tiene hoy la ventaja de contar con esa data particular de las personas para nutrirse constantemente e identificar necesidades con mayor facilidad pero también tiene el reto de saber cuáles son los puntos de contacto más efectivos para entregar los mensajes de la marca. De igual forma, los medios digitales permiten medir de forma más exacta el cumplimiento de los objetivos de comunicación y, por ende, la efectividad de la creatividad, esto solo por mencionar algunas cosas.

Dicho lo anterior, es importante comprender que, más allá de las transformaciones que ha sufrido nuestro entorno en cinco décadas y media, la función del planning sigue siendo la misma que en los 60: usar la información que tenemos a disposición para hacer creatividad que potencie los mensajes de la marca.

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