Conociendo a la Generación Z

La investigación generacional es una de las herramientas más poderosas que tenemos a nivel de planning publicitario: nos ayuda a delimitar patrones de comportamiento y a saber con quién exactamente nos estamos comunicando.

Si bien esta información es de conocimiento común desde al menos la segunda mitad del siglo XX (con los baby-boomers nacidos entre 1945 y 1964), la categorización generacional se ha intensificado en la era digital, cuyo nacimiento fue presenciado por la Generación X (1965-1981) y protagonizado por los Millennials (1982-1994). Ahora, son términos que utilizamos en nuestra comunicación cotidiana, muchas veces utilizados como estandartes de factores en común o por el contrario, de segregación y discriminación.

Mientras las generaciones mayores continúan discutiendo si el tiempo pasado verdaderamente fue mejor, o si la tecnología lo está arruinando todo, la Generación Z (nacidos a partir 1995) tiene su atención puesta en otra frecuencia. Algunos de los aspectos más relevantes -que conocemos hasta ahora- que distinguen a esta generación son los siguientes:

• Adaptabilidad y fluidez ante todo

Nacieron en la era digital, las redes sociales han existido durante todas sus vidas, conocen cómo interactúan las personas en línea… nada de esto se lo tenemos que explicar a un chico de 15 años. El resultado de esto es una generación que no acepta los estatutos estrictos sociales que antes eran dados como reglas: rechazan el binario de género, las formas tradicionales de familia, y están dispuestos a adaptarse a nuevos contextos siempre y cuando tengan sentido con las nuevas maneras de abordar la vida.

• Más salud, menos ‘rebeldía’

Esta es una generación que no está particularmente interesada en el consumo de alcohol y drogas en comparación con las anteriores. Además, el aspiracional healthy ha crecido progresivamente hasta impregnar todas las tendencias más importantes del momento.

• Hablemos de salud mental

Se trata de un tema que está más presente que nunca en las discusiones en línea y las personas más jóvenes se encuentran en el medio de un arma de doble filo. El cyberbullying es una crisis clave dentro de esta generación, pero también encuentran apoyo, afecto y conexiones en redes sociales que antes no hubieran sido posibles.

• Les importa el futuro, y hacen cosas al respecto

Jóvenes líderes como Malala Youzafsai y Greta Thunberg son voceras influyentes que muestran una preocupación real por el futuro de la humanidad en términos de educación, medio ambiente y política. Como ellas, vienen muchos que utilizan las plataformas digitales para difundir sus mensajes.

Así como la fluidez es el mayor descriptor de esta generación, sabemos que estas características generacionales se irán modificando con el tiempo. Por ahora, podemos basarnos en esta premisas para entender mejor la forma en que están enfocando su vida -y su consumo- las personas más jóvenes.