En nuestro día a día, ya estamos demasiado acostumbrados a una cosa: ignorar los anuncios que tenemos a nuestro alrededor. Pero algunos se quedan, algunos nos hacen poner atención; estos son los que son verdaderamente creativos.

La creatividad dentro de la publicidad es todo un tema, hay quienes dicen que es esencial para todo el proceso, mientras otros piensan que es importante discernir un momento adecuado para todo. A veces solo queremos vender un producto, y eso está bien,  pero también, a veces queremos vender ideas y jugar con el alto rango de emociones humanas existentes: para esto sí que necesitamos de esta cualidad. En las agencias publicitarias, es fundamental que se ejercite el músculo creativo todos los días, ya que a partir de la práctica constante, todos podemos entrar en este modo especial de resolución de problemas.

La definición de creatividad viene arraigada al concepto de ‘pensamiento divergente’, que se refiere a la capacidad de encontrar soluciones poco obvias para los problemas.

Esto, aplicado a la publicidad se puede medir a partir de cinco elementos esenciales:

• Originalidad:

¿Qué tan inusual o nueva es nuestra idea? ¿Se ha hecho antes, y de la misma forma en la que la estamos pensando? Por aquí hay que empezar nuestra evaluación.

• Flexibilidad:

¿Qué tan adaptable es? ¿Cuáles son sus límites? ¿Qué otras cosas se podrían crear a partir de ella?

• Elaboración:

¿Qué tan lejos es posible desarrollar la idea? Muchas veces podemos tener un buen inicio, pero luego no sabemos hasta dónde podemos llevarlo; es importante poder construir todos los detalles complejos a partir de algo muy simple. Lo que nos lleva al siguiente punto.

• Síntesis:

Debemos poder contar la idea de la manera más sintética posible, casi que del tamaño de un tweet: entre más simple sea una premisa, más posibilidades hay de desarrollarla de maneras increíbles.

• Valor artístico:

En nuestro gremio, este es uno de los aspectos más importantes, el que va a vender, finalmente, todo esto que queremos comunicar.

Ahora, el proceso aplicado no es tan lineal: a veces es muy confuso y cuesta mucho saber dónde empezar. Luke Sullivan, en su libro sobre creatividad publicitaria Hey, Whipple, Squeeze This dice esto, que lo resume muy bien:

La creatividad es como lavar un cerdo. Es desordenado. No tiene reglas. No hay un comienzo claro, medio o final. Es una especie de dolor en el culo, y cuando terminas, no estás seguro de si el cerdo está realmente limpio o incluso por qué estaba lavando un cerdo en primer lugar .

Hey, Whipple, Squeeze This