Evolucionar una marca sin perder lo que las personas quieren de ella
Muchas marcas sienten que necesitan un cambio y no saben si refrescar su identidad o empezar de cero. Eso es una buena señal: significa que el negocio crece y quiere seguir evolucionando. Antes de abrir un archivo de diseño nuevo, vale la pena preguntarse qué es lo que las personas ya reconocen y valoran de la marca.
Esa pregunta es el punto de partida de cualquier buen rebrand. Un buen rebrand parte de identificar lo que las personas ya reconocen y valoran de la marca, y construye desde ahí. Después de años de publicidad, productos y experiencias con clientes, las personas se quedan con algo en la mente: un color, una forma de hablar, la sensación que les da ver el empaque. Eso es un activo muy valioso, construido con mucho tiempo y dinero, y partir de ahí permite avanzar más rápido y aprovechar todo lo que la marca ya ganó.
Quienes trabajan en una marca la ven todos los días, así que es normal que sientan ganas de algo distinto antes que el público. Lo que para el equipo ya es muy conocido, para los clientes es familiar y les da confianza. Por eso conviene preguntarle directamente a las personas, ya sea con entrevistas y encuestas a clientes, y revisar lo que dicen en redes sociales o ver datos de búsqueda y recordación. Las preguntas pueden ser simples: qué es lo primero que piensan cuando escuchan el nombre, qué elemento reconocerían aunque no estuviera el logo, qué les gustaría que siguiera igual. Con eso se arman dos listas: la de lo que se queda, y la de lo que se puede renovar.
Un caso que conocemos de cerca
Cuando Kia Costa Rica estrenó administración, cambió casi todo: la marca, los modelos, las oficinas y los servicios. Había mucho que contar y había que decidir cómo hacerlo. En Buzz acompañamos esa etapa con la campaña Kia Es otra historia, que se apoyó en una expresión muy familiar para todos los costarricenses. La novedad estaba en lo que Kia ofrecía, y el mensaje llegó con algo que las personas ya sienten suyo. Es la misma idea de arriba aplicada a una campaña: lo nuevo se entiende más rápido cuando se apoya en algo que ya se conoce. Si quiere ver más casos como este, los puede encontrar en nuestro trabajo.
Hay marcas que, después de renovarse, decidieron volver a su imagen anterior porque las personas la extrañaban. Gap cambió su logo en 2010 y a la semana regresó al de siempre por la reacción de sus clientes, y HBO Max, que en 2023 pasó a llamarse solo Max, recuperó su nombre en 2025. Son muestras de cuánto valor puede tener lo que una marca ya construyó, y por eso vale la pena conocerlo bien antes de cambiar.
Renovar una marca es una gran oportunidad, y hay muchos buenos momentos para hacerlo: cuando el negocio creció, cuando llegan públicos nuevos, cuando se quiere que el logo se vea bien en pantallas pequeñas o que cada canal hable con la misma voz. En todos esos casos ayuda saber qué elementos conservar y cuáles ajustar. El cambio se nota en el logo, pero se decide antes: primero se investiga qué asocia el público con la marca, luego se identifica lo que suma, después se define hacia dónde quiere ir el negocio y al final se diseña, con la tranquilidad de que las personas van a reconocer la marca.
En Buzz esas respuestas se buscan entre varios equipos. Estrategia define hacia dónde va la marca, el equipo de Data Science trabaja con los datos de búsqueda, recordación y comportamiento, y Marca convierte lo que se quedó en una identidad que las personas reconozcan. Después, Social, Medios y Experiencia la llevan a donde está el público.
Si su marca está en ese momento de duda entre refrescar o empezar de cero, la primera tarea es preguntarle a las personas qué es lo que más valoran de ella. Contáctenos y con gusto lo podemos ver juntos: hablemos.